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《我国有嘻哈》是怎么爆红的?复原今夏最火综的商业秘密
爱奇艺克己络综艺节目《我国有嘻哈》成为了本年夏天最火的综艺节目。这档以大型嘻哈选秀为故事主线和布景的真人秀剧集,到第8期,已获得16.2亿播放量;豆瓣评分7.1分,是同时期综艺类节目中最高分;微博论题27.4亿阅览量、984.2万谈论量,连续17天高居微博络综艺节目实时榜榜首。
爱奇艺高档副总裁、《我国有嘻哈》总制片陈伟,因用“剧情真人秀方法打造嘻哈文明推行节目”,上榜《快公司》“2017我国商业最具构思人物100榜单”。
现在我国视频途径商场出现“3+1”的格式,即爱奇艺、腾讯视频、优酷和芒果TV。克己综是视频途径竞赛命脉之一。
2016年前后,克己内容成为视频途径的新抢夺点。比较烧钱的版权购买形式,在克己内容上树立的商业形式更独立,也更能构成护城河。阿里文娱大优酷综娱中心高档总监宋秉华告知《财经》记者,克己内容分类里,途径流量基准线是电视剧划的,而流量波峰一般靠综牵引。
夏日档综艺是综艺流量的黄金时期,各大途径相继出手。2017年夏日,爱奇艺《我国有嘻哈》、腾讯视频《明日之子》、芒果TV和优酷双途径播出的《高兴男声》连续露脸。《我国有嘻哈》无疑是其间的黑马。
一立项就遭资助商撤资,一发布就被媒体群嘲,《我国有嘻哈》的诞生绝非“走运”。《财经》记者采访了多位爱奇艺高管和职业内资深人士,企图复原一档成功综背面的商业秘密。
一场豪赌
2017年新年收工榜首天,陈伟给爱奇艺CEO龚宇提交了一个关于我国嘻哈音乐的综策划。
30页的PPT才提到第4页,龚宇就打断了他:“就一个问题,假如全力按你们思路做这个节目,嘻哈文明能不能成为一种群众文明?”
陈伟告知龚宇,我国嘻哈音乐具有从小众走向群众的潜力。2016年开端,我国的嘻哈音乐连续走出地下,我国最大规划的新音乐独立唱片公司摩登天空在2016年景立了嘻哈厂牌MDSK,全国规划内厂牌逾越33家。但是嘻哈音乐选秀节目在我国没有参考系,没有样本,陈伟也找不到其他详细数据证明这潜力会构成迸发力。
几分钟后,陈伟带着经过的策划走出了龚宇办公室。
3月9日,《我国有嘻哈》节目姓名正式敲定,这是爱奇艺2017年仅有一档S+级节目。爱奇艺将投入2亿多元制造本钱,是现在综均匀制造本钱的4倍-5倍。
小众内容制造意味着赌博,而这一次爱奇艺押上了黄金时段夏日档的超级综。
2016年10月,龚宇曾宣告2017年将砸100亿元做内容,创纪录地推出包含版权、克己、笔直等多范畴的192个头部内容。其间包含33档综,陈伟担任的夏日档克己超级综是重头戏之一。
这一档综集结了四位总导演等级的导演团队:《蒙面歌王》系列总导演车澈、《奔跑吧兄弟》三季总编剧岑俊义、《跨界歌王》总导演宫鹏,陈伟曾任浙江卫视主力综艺《我国好声响》的制片人。
在《我国有嘻哈》之前,导演组原本要点放在另一档综《咱们的偶像》。这是一档花美男的大型音乐选秀节目,它曾作为2017年爱奇艺夏日档超级综在2016年9月的招商会上露脸,并一举拿下总价3亿多元的广告盘。制造本钱比《我国有嘻哈》少了一半。
但是在《咱们的偶像》策划过程中,导演组在节目立异上束手无策。此刻,陈伟提出了要做嘻哈音乐。
嘻哈文明早已席卷全球,包含DJ、篮球、潮牌、滑板、B-BOX等也逐步成为我国年轻人追逐。但我国几乎没有干流嘻哈明星,嘻哈音乐只能作为选秀节目中的佐料。
与此同时,嘻哈音乐却是美国和韩国音乐榜单上的常客。陈伟曾在2016年下半年,追过一部叫做《嘻哈帝国》的美剧,它曾为FOX电视台创下近十年来新剧收视纪录。
陈伟告知《财经》记者,我国嘻哈音乐处在行将迸发的前夜,急需临门一脚。假如本年不做,下一年或许就晚了。
爱奇艺将多家工作室和制造中心都出动,节目播出期间爱奇艺的传达资源,也都将给《我国有嘻哈》让路。
但途径的决计并不能消除小众内容制造的危险。3月底立项时,爱奇艺出售部综艺内容营销中心总经理董轩羽就接到了之前广告商们打来的电话:“《我国有嘻哈》没人看吧,要不改个群众点的姓名,节目里再加点其他音乐,单子还能够继续签。”
出售团队立马与陈伟召开会,陈伟决议不改名,“内容越单一,传达地越精准”。不出预料,3亿多元的广告资助先后撤资。
“其时觉得这个体裁太冒险。”一位综艺职业资深制片人对记者说。
30天突击战
2017年4月初,一切部分刚刚走上起跑线,间隔《我国有嘻哈》开拍只剩一个月了。
关于爱奇艺来说,超级综《我国有嘻哈》发源于爱奇艺苹果树商业模型。这个模型在2015年11月由龚宇提出,是指完成同一内容IP下的多种商业形式,包含广告、会员、电影、动漫、游戏、电商等衍生生态链。
从制造层面动身,《我国有嘻哈》自身便是一颗内容大苹果,而能否做好内容,再环绕其树立起商业生态,是查验爱奇艺内容分发和内容货币化才干的试验田。
但之前嘻哈音乐从未成为任何节目的主菜。在这块田里,谁也看不清路。
制造组在节目内容准备外,还需求发掘嘻哈歌手和嘻哈明星制造人参加。前者是节目的魂灵,但终年远离干流音乐商场活泼于地下。
制造组派出了100多位工作人员深化全国各地广发英豪帖,一些地下说唱歌手对竞赛的专业度和公平度是有质疑的。后者是初期节目流量担任,但不仅可约请规划“一只手数得出来”,档期组织时刻还很严重。
《我国有嘻哈》人气选手VAVA对《财经》记者表明,有些歌手以为制造组不明白嘻哈音乐,对竞赛是有冲突的。
依据这档超级综,爱奇艺进行了包含广告、付费会员、IP衍生品、演员生意、直播、线下巡演等一系列内容货币化测验。他们面对的应战更大,由于商场关于嘻哈更生疏。
在拿到节目内容策划后,出售团队做的榜首件事便是做嘻哈文明的商场查询。
“嘻哈文明不是任何一个广告商的营销方向。”董轩羽说。商场上几乎没有第三方数据对我国嘻哈根底有研讨,他们找了几十页依据潮牌、嘻哈音乐人粉丝谈论数、消费才干等数据,将这份内容贴在了内容策划案前面。
这项查询就花了董轩羽团队一周的时刻,随后三周团队开端飞往全国各地,访问客户多达上百家,是平常数量的两倍以上。
IP衍生品事业部树立不到四个月,《我国有嘻哈》是他们面对的榜首场大型战争。2016年末,IP衍生品事业部树立,爱奇艺的衍生品从自产自销转变为“保底+分红”的授权形式。2017年新年后,团队吸纳了来自好莱坞六大的一批人才后,才初具规划。
IP衍生品事业部担任人任涛告知《财经》记者:“一立项,咱们就决议做自己的品牌。”衍生品品牌“R!CH”诞生。
衍生品选用品牌的授权形式,即自研品牌商标,然后将商标授权给品牌协作商,一起开发产品后收取保底授权费+出售分红。
更近一点的是要处理依据节目内容的中心道具,如通关后制造人将给选手发一条金项链和帽子等。这原本是品牌天然的广告位时机。更远一点的是消费品,如服饰、3C等协作,这些产品将在节目播出期间收割热度,与爱奇艺电商途径同步售卖。
但是任涛团队开展并不顺畅。首要是由于与嘻哈文明挂钩的品牌多是新品牌,营销预算有限,而大品牌不了解嘻哈文明,压服本钱高。眼看着就要到节目播出时刻了,团队十分困难达成了几家协作意向,却又因对方供应链不能在8月前交给而抛弃协作。
2017年5月2日,《我国有嘻哈》的节目开机发布会举办,明星制造人潘玮柏、吴亦凡、张震岳和热狗践约露脸,虽然后三位明星都是接近发布会才承认的档期。那时,《我国有嘻哈》也没有冠名,只要某酒类品牌一个资助商,IP衍生品也只确认了底子道具的协作。
5月3日-4日,榜首期节目开端录制。开端发英豪帖时,制片组仅仅与选手达成了口头协议,而终究多少人会出现在现场,陈伟底子不知道。录制当天,他拿了杯咖啡,蹲坐在场外的花坛边,一个个数选手。
爆红之后
出乎陈伟预料的是,榜首期有700多名选手来到现场。他们带着自傲和实在,有的扮演目中无人,有的不满就与制造人理论,还有的像开演唱会一般带动全场跟着嗨。陈伟说,在2017年,碰到的是十多年前选秀初期才干见到的选手。“咱们真是命运好。”
农民山泉此前持张望情绪,在参加完榜首期的录制后,火速敲定1.2亿元的节目冠名。董轩羽介绍,半个月就完成了一般要走两个月的商务流程。终究播出时的资助效果,都是20多个动画师花了半个月在10万到20万帧镜头里P上去的。
6月24日,榜首期节目上线。节目组经过海量选材——节目录制的资料用1400∶1到2500∶1的运用份额,70多个机位,50多名后期人员,制造了50天。终究《我国有嘻哈》以剧情真人秀的方法出现了出来。
传达是爆炸性的。榜首集首播4小时内播放量已破亿,明星制造人吴亦凡的一句“你有Freestyle吗?”登上了微博热搜。
开播后,选手VAVA的微博粉丝数量从开端的6万直线上涨,第三期的时分涨了20多万,而到发稿她现已破百万粉丝数了。
现在,多位商家找来协作广告歌,下半年的表演组织也排得紧凑。她感受到嘻哈音乐,包含背面的嘻哈文明,正逐步成为潮流,被干流商场认可。“最近很多人把我曾经的歌翻出来听,我很高兴。”VAVA说。
节目爆红之后,一鱼多吃的货币化模型才真实工作起来。广告商们回头寻求协作,“都是甜美的担负”。董轩羽说。7月中节目广告位现已悉数卖出,终究节目广告收入与投入底子打平。
而IP授权形式能在有限的广告位外,发明更多跨界协作的时机。8月初,《我国有嘻哈》授权协作产品现已在包含爱奇艺商城、天猫等干流电商途径,及线下品牌店面等途径售卖,品类掩盖服饰、配饰、3C数码、食物酒水等,开发逾越200个SKU。“关于商场,从小众文明再到群众顾客,中心蕴含着巨大的商业时机;而关于爱奇艺,这都是纯现金流的收入。”任涛说。
在竞赛进行时,爱奇艺旗下演员生意公司还在调查选手中的新鲜血液,担任人刘涛告知《财经》记者,现在已签约了两名演员,还有多位正在洽谈中。“一次性也签不了那么多人。”刘涛说,爱奇艺期望未来能够将其归入文娱全工业链系统中。“咱们有这么多克己剧和节目,也期望能培育一点自己的演员。”
虽然大部分内容都免费揭露,会员权益的设置也影响了途径付费会员增加。前几期,付费会员可以为选手一天投5票,而在第8期的节目中,《我国有嘻哈》初次上线了半小时的会员定制内容,到8月16日,四天播放量已达656.9万。
此外,还有直播、巡演等活动为途径带来现金流。头部内容具有马太效应,高流量的节目往往对途径其他长尾内容有拉动效果。
途径上综艺节目有三种,做品牌的、做流量的、挣钱的。“成功的综能将三者合一。”芒果TV节目总监周山告知《财经》记者。2015年开端,《爸爸去哪儿》《火星情报局》《奇葩说》等节目相继踏入成功者阵营,现在《我国有嘻哈》也参加其间。
“一个存在了十年以上、有中心参与者的文明现象,商业价值是可发掘的。”辰海本钱合伙人、米未传媒投资人陈悦天对《财经》记者说。这也正是《我国有嘻哈》选材立异之处,但他并不以为一档综的成功足以构成一家视频途径持久的竞赛力,乃至不坚定视频站的竞赛格式。
与我国相似,美国现在视频途径竞赛规划相同出现“3+1”的商场格式,按规划依次为Netflpx、亚马逊、Hulu和HBO。
这说明,我国百亿规划的视频途径商场规划是能够容下“3+1”的格式,与美国商场相似,付费用户数量将是各家比拼的结局。
陈悦天以为,现在几家视频途径都处于同一工业高度上,仅仅爱奇艺暂时在内容出产和分发才干上领跑。爱奇艺曾在2016年宣告付费用户数量破2000万,广告收入与付费收入1∶1,而依据2017年8月第三方数据,爱奇艺APP月活6亿,已成为仅次于的第二大移动使用。
但与此同时,其他途径不是没有逾越的或许。现在途径内容和定位差异化并不显着,意味着观众忠实度低。各个视频途径都在从内容分发途径转型文娱公司。假如更多差异化的独播内容在其他途径播出,那么观众天然会去其他途径付费。
“现在各家应该开端在独播内容上树立品牌,然后环绕内容深耕工业。”陈悦天说,相似于《我国有嘻哈》这样的内容著作将越来越多,也将诞生更完好的商业形式。
宋秉华以为,接下来的内容将往“讲故事、讲段子、看热闹”这三个方向开展。“关于制造团队来说是研制的竞赛;而这个商场上不缺钱和资源,关于途径来说未来几年是对内容判断力的竞赛。”
但内容制造不是工业流水线产品,是需求匠心和专业精神的。例如选秀节目《高兴男声》,从湖南卫视到芒果TV现已走过了十年,“内容的生态比如一个生命体,制造团队有必要不断地推陈出新,而立异往往是最苦楚的。”周山说。
爱奇艺首席内容官王晓晖对记者说,整个商场逻辑是商业形式决议播出形式,播出形式决议制造形式。而当络综艺以90后、95后为消费和决议计划、制造主体的时分,才会有突破性的立异点。

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